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企業の「謝罪会見」はリアル?オンライン? コロナで変わった危機管理広報

新しい1年が始まりました。
「withコロナ」という言葉もあまり耳にしなくなるほど、「新型コロナウイルス感染症」への対策をしながらの生活が日常になった2022年が終わり、今年はどのような1年になるのか、楽しみです。寒さが苦手なので、まずは早く春が来てほしいところですが…

こんにちは、危機管理広報コンサルタントの小野です。
危機管理広報ではなかなか「2023年こうなる」という予想は難しいので、昨年を振り返りつつ、「コロナ禍」を経て危機管理広報に変化はあったのか、を考えてみたいと思います。

平常時の備えが不足していると危機発生時に大きく影響

企業の不祥事は、どんなに対策をしていても100%防げるものではありません。昨年も不正により逮捕者が出た事件や、工場火災の事故などで謝罪会見がありました。テレビや新聞の報道を見て「自分の会社で起きたら対応できるのか」「どのような情報をまとめておけば記者会見で持ちこたえられるのか」と不安に思う広報担当者の方も多いかもしれません。

実際に、危機を感知してからどう対応するかは「事前準備」や「覚悟」が必要です。それを身に着けるためにも、何も起きていない平時の対策が重要となります。自分の会社には、各部署にはどのようなリスクが潜在しているか、ニュースで起きている事案が自社に起きうるかどうかなど、いわゆるレピュテーションリスク(企業の評価・評判の損失に関わるリスク)に備えた体制づくりや広報マニュアルは、災害など緊急事態が起きた場合に事業を継続するためのBCP(事業継続計画)を作成するのと同じように、整えておかなければなければなりません。

昨今、取り上げられているニュースの中にも、このような平常時の備えが不足していたと考えられるケースがあったのではないでしょうか。また不祥事案発覚後の記者会見において露呈した「情報開示の遅れ」「判断のまずさ」「立ち居振る舞い」など、起きた事案そのものよりも、その組織がどう対応したかに批判が集まるケースも目立ちます。普段からリスクが顕在化したときにどう対応するのかを決め、トレーニングまで行うなど周到な準備、対策をしておかないと、さらに企業のレピュテーション(評判)への影響が大きくなる可能性があるのです。

世間の注目は、法令違反から道義的な問題へ

ソーシャルメディアの普及に加え、「コロナ禍」で加速したデジタル技術の導入で、世間を騒がせる企業の不祥事にこれまでとは違う傾向が出てきたように感じています。

例えば発覚の経緯。これまでは官公庁の発表や報道機関のスクープなどが中心でしたが、近年では録音録画の公開をはじめとするソーシャルメディアを起点としたもの、もしくはソーシャルメディアを介した内部リークも目立ってきています。世間の注目も事件事故、品質問題、法令違反といった事案よりも、より道義的な問題(不適切な発言・認識・対応への批判)に集まるようになってきた印象です。

この「道義的な問題」は、その多くがソーシャルメディア上で提起され、あっという間に拡散し、Webメディアが繰り返し報道して騒動がさらに大きくなるというサイクルが半ば定着しつつあります。「プチ炎上」という言葉があるように、テレビや新聞で大きく報道されるような不祥事だけでなく、ソーシャルメディア上の企業や商品・サービスによる「公式アカウント」や「個人アカウント」に批判が集中するケースも増えてきています。

誰もがソーシャルメディアで自由に匿名による情報発信ができる現代の世の中では、「1人の告発」に大きな影響力が与えられるようにもなりました。いわゆる「炎上」につながる不適切な発言や対応などには明確な基準があるようにも見えますが、ふとしたきっかけで大きく流れが変わってしまうことがあります。ジェンダーに関する発言が分かりやすいかもしれません。これまでは世間で見過ごされてきた発言も、一人が「おかしい」「不快だ」と声を上げることをきっかけに、大きな批判のうねりが生まれるようになりました。

 記者会見はオンラインのみで大丈夫? リアル会見の重要性

危機管理広報の観点では、たくさんの人が集まることを制限される中での「記者会見のオンライン化」も進みました。新型コロナウイルス感染症が日本でも拡大し始めた2020年ごろは「謝罪会見もオンラインで対応可能か」という相談が筆者の元にも多く寄せられました。今では、オンラインのみの謝罪会見、あるいはリアルとオンラインとの併用など、感染状況に応じた柔軟な対応がスタンダードになりつつあります。

この流れは、これからどう進んでいくのでしょうか。

オンラインでは記者の追及を肌で感じることなく、より落ち着いて説明に臨むことができ、聞き手の「納得感」を得られやすいケースもあります。ただ、社会がどういう状況にあるにせよ、企業の姿勢や気持ちが伝わりやすいと考えるのはやはり、リアルな場です。

特に「謝罪会見」を開かなければならない場合、まず記者やその先にいる生活者に「気持ち」がしっかりと伝わることが重要です。リアルならではの緊張感や空気感は、言葉だけでは伝えることのできない、気持ちを表現できる情報の一つです。

もちろん、オンラインでは気持ちが全く伝わらないというわけではありません。有事の際、企業や組織が何に対して謝らなければならないのか、そして誰にその気持ちが伝わらなければならないのかを考えながら、状況に合わせて、リアルな場での謝罪や説明を選択できることも、今後より重要になっていくのではないでしょうか。

新型コロナ感染症の流行を経て社会は大きく変化しました。その変化に合わせて企業も体制を見直したり、新たな備えが求められたりしています。新しい1年のスタートに「新しい備え」について社内でぜひ考えてみてください。


「PRX Studio Q」は、PRエージェンシーのプランニング専門チームです。コミュニケーション設計やプランニング、制作など、もし興味をお持ちでしたら、お気軽にご相談ください。
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